La Promotion
Définition
Le Code de la santé publique[1] définit la publicité des médicaments comme « […] toute forme d’information […] qui vise à promouvoir la prescription, la délivrance, la vente ou la consommation de ces médicaments ». Promotion et non promotion
Cette définition est donc particulièrement large et d’ailleurs interprétée ainsi par les autorités compétentes et les tribunaux.
L’intention de celui qui communique et la finalité du message qu’il diffuse basent fondamentalement la communication. Promotion et non promotion
Ainsi, on peut considérer tout type de communication, qu’elle soit écrite ou orale, comme de la publicité si elle vise directement ou indirectement un produit de l’entreprise :
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- Cela est d’autant plus vrai si l’entreprise elle-même diffuse la communication.
- Mais également si elle émane d’un tiers, en particulier si des liens existent entre ce tiers et l’entreprise.
Qu’est-ce qui ne constitue pas de la promotion ?
Exceptions
Le code de la santé publique cite explicitement :
- la correspondance, c’est-à-dire la réponse à des questions précises posées de manière proactive. Cela correspond à l’information médicale.
- les informations relatives à la santé humaine ou aux maladies humaines, pour autant qu’il n’y ait pas de référence même indirecte à un médicament. Egalement connue sous le nom de communication environnementale. Elle peut prendre la forme par exemple de campagne de sensibilisation sur une pathologie parmi les ères thérapeutiques de l’entreprise.
- Par ailleurs, n’est pas considérée comme de la publicité pour un médicament l’information institutionnelle[1], c’est-à-dire la communication sur l’entreprise, dans laquelle les médicaments de celle-ci pourront être mentionnés mais de manière non promotionnelle et associés aux seules informations suivantes : nom de spécialité, DCI et classe thérapeutique.
- Les conférences de presse et communiqués de presse adressés exclusivement aux journalistes sont également hors du champ de la publicité. Même si la prudence s’impose dans ce cadre pour éviter un risque de requalification en promotion.
Au-delà de ces exceptions, ce qu’il est important de comprendre, c’est la notion d’intentionnalité pour se distinguer d’une simple démarche d’information qui serait par nature neutre et exhaustive.
L’enjeu associé à la qualification de communications en tant que information
- Si la communication est promotionnelle, elle relève d’un régime législatif et réglementaire très strict, passible de sanction en cas de non-respect, avec notamment la nécessaire obtention d’un visa préalable auprès de l’ANSM[1].
On doit demander ce visa de publicité sur des périodes définies, et l’Agence le délivrera sous un délai de 2 mois. C’est donc une contrainte forte d’organisation à anticiper pour les entreprises.
- Si la communication n’est pas promotionnelle, ces règles ne s’appliquent pas. Ce qui ne dispense pas pour autant d’une obligation d’exactitude et de rigueur scientifique dans la communication.
Procédures internes
Ainsi, des procédures internes strictes encadrent, dans les entreprises, ce mode de communication.
Tel est le cas notamment de :
- L’information médicale vise à fournir des réponses aux questions posées de manière proactive par les pds ou les patients.
- Les communications scientifiques diffusées par exemple lors de congrès ou de symposiums sponsorisés par les laboratoires, aux fins d’actualisation des connaissances médicales.
Les indices qui pourraient impliquer une requalification en publicité d’une communication scientifique
- Il faudra donc analyser le risque sur la base d’un faisceau d’éléments permettant d’identifier l’intention de la communication.
Parmi ces éléments, on peut notamment en mentionner 6 :
- Le contenu de la communication ne doit pas mentionner de nom de marque d’un médicament. Doit être équilibré (en mentionnant toutes les stratégies thérapeutiques), objectif, impartial et fondé sur des données probantes et actualisées.
- L’auteur de la communication ne doit pas être un salarié investi dans la promotion. Uniquement une personne du département médical ou un orateur externe.
- L’audience visée: une audience prédéfinie par le laboratoire alimentera le faisceau d’indices en faveur de sa qualification promotionnelle
- Le mode de diffusion de la communication: le risque de requalification en promotion sera potentiellement plus présent lors d’un évènement 100% laboratoire que lors d’un congrès par exemple
- La récurrence : on limitera en général quantitativement le nombre de ces manifestations scientifiques et on fera attention au replay
- Le contexte de la communication: une communication lors d’un lancement de produit sera bien évidemment plus susceptible de traduire une intention promotionnelle.
https://ansm.sante.fr/page/le-controle-de-la-publicite-des-medicaments
