Numérique et digital en santé : Les influenceurs

Présentation de l'influenceur santé

Plus prosaïquement, un influenceur santé c'est un créateur de contenu avec ses codes, ses centres d'intérêts et sa façon de s'exprimer… Ce phénomène n'épargne pas le secteur de la santé.. Qu'il s'agisse de compte de patients ou d'aidants, de journalistes, de professionnels médicaux ou paramédicaux. Tous partagent leurs expériences, vulgarisent de l'information pour leur public et, in fine, fédèrent une communauté, plus ou moins élargie.

D'un point de vue réglementaire on ne tient pas compte du nombre de followers. D'un point de vue marketing en revanche, la rémunération n'est pas la même.

Comment on reconnait une collaboration ?

Une collab c'est quand une marque ou une entreprise s'associe à un influenceur pour bénéficier de son audience.

L'influenceur:

• doit être transparent quand il intervient pour le compte d'une entreprise et
• doit mentionner qu'il s'exprime dans le cadre d'un partenariat en précisant la mention « Publicité » ou la mention « Collaboration commerciale » de façon claire durant l'intégralité du contenu.

Sinon c'est une pratique commerciale trompeuse, passible de sanctions. Pouvant aller jusqu'à une peine d'emprisonnement de deux ans et une amende de 300 000 euros. D'ailleurs la DGCCRF a déjà sanctionné un certain nombre d'influenceurs sur ces points.

Pourquoi faire appel à un influenceur santé ?

Face aux dérives observées, certaines pratiques sont désormais interdites aux influenceurs.

Dans le domaine de la santé, la loi précitée leur interdit toute promotion d'interventions chirurgicales ou d'actes à visée esthétique. Les injections d'acide hyaluronique par exemple.

La promotion de produits de santé non approuvés. Présentés de façon plus ou moins charlatanesque comme des alternatives à la médecine conventionnelle. Ou la promotion de produits composés, même partiellement, de nicotine.

En pratique, la loi empêchait déjà la promotion auprès du public pour les médicaments de prescription et, même pour les médicaments éligibles à la publicité grand public, il est interdit de faire appel à des personnes qui, de par leur notoriété, incitent à la consommation du médicament. C'est la même chose pour les dispositifs médicaux, hormis ceux de classe I ou IIa.

En revanche, rien n'empêche l'influenceur de s'exprimer sur la santé ou les maladies humaines, dans le cadre d'une information environnementale par exemple. Ou de faire la promotion d'autre produits sous statut cosmétique ou compléments alimentaires.

Comment faire appel à un influenceur santé ?

Déjà il faut bien le choisir : tenir compte de sa légitimité à s'exprimer sur le sujet, par le ton de ses contenus habituels, ou selon la communauté qu'il touche et vérifier que lui ou son agent se sont bien mis en conformité avec les nouvelles exigences légales. L'entreprise ne peut pas associer son image avec n'importe qui.

Faire attention à son statut : par exemple vous pouvez faire le choix de recourir à un influenceur qui est lui-même professionnel de santé. Si oui, il faudra tenir compte à la fois du dispositif d'encadrement des avantages et que le médecin respecte son propre code de déontologie.

A ce propos on notera que l'ordre des médecins, en avril 2023, a estimé que les missions confiées aux médecins influenceurs dans le cadre de partenariats avec l'industrie pouvaient s'avérer contraires aux dispositions du code de déontologie médicale relatives à l'indépendance et à la dignité professionnelle.

Mettre en place un contrat qui précise notamment les responsabilités de chacun, la gestion des commentaires notamment : à partir d'un certain seuil, le contrat est d'ailleurs obligatoire d'après la loi de juin 2023.

Enfin il faudra faire un suivi de la prestation et s'assurer que l'influenceur a respecté le brief.

L'entreprise aussi est également tenue aux règles de déclaration prévue par la transparence des liens d'intérêts dans le cadre des conventions avec les personnes qui, dans les médias ou sur les réseaux sociaux, présentent un ou plusieurs produits de santé, de manière à influencer le public.

Conclusion

Les influenceurs peuvent intervenir dans des opérations de sensibilisation à des pathologies mais pas dans la promotion des médicaments. L'entreprise doit encadrer cette collaboration et surtout appréhender tous les enjeux légaux y compris en termes de risque de requalification promotionnelle, de transparence ou d'encadrement des avantages.